東莞流量密碼：一個(gè)音樂節(jié)如何帶動(dòng)文旅“變奏”？

剛剛收官的國慶假期，東莞借助一場草莓音樂節(jié)，讓城市文旅再次出圈。

2024年，在全國文旅持續(xù)復(fù)蘇的大背景下，一系列文旅消費(fèi)習(xí)慣也在悄然變革。年輕一代更愿為文化和情感買單，“造節(jié)”已然成為各城市和各旅游目的地的基礎(chǔ)配置。“無節(jié)造節(jié)”新業(yè)態(tài)，成為城市文旅帶人氣、增流量、促消費(fèi)的重要抓手。

今年“黃金周”期間，東莞毫無疑問成為一匹“黑馬”。在假期文旅競速賽上，東莞通過一場音樂節(jié)IP，集聚人氣，在年輕一代群體中成功“出圈”。同時(shí)，這座城市擅于“造節(jié)”的傳統(tǒng)，在這個(gè)“黃金周”內(nèi)被放大。

從草莓音樂節(jié)、東莞臘味節(jié)、好City生活節(jié)到CHILL CITY潮趣生活節(jié)等，一系列文旅消費(fèi)節(jié)日，在刺激城市巨大消費(fèi)潛力的同時(shí)，更為重要的作用在于，對(duì)城市文旅融合發(fā)展、塑造城市形象、擴(kuò)大城市影響力等方面，打開了新的航向。

據(jù)初步測(cè)算，為期2天的草莓音樂節(jié)，近5萬人來到東莞虎門。國慶假期7天，東莞全市累計(jì)接待游客654萬人次，累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游收入46億元，同比增長8%，東莞進(jìn)入百度地圖全國熱門遷入地TOP5榜單。

而對(duì)于東莞這座制造業(yè)大市而言，一個(gè)新的課題也隨之而來，如何通過“造節(jié)” 實(shí)現(xiàn)城市破圈，匯聚更大流量，進(jìn)而將“流量”轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)“增量”？

10月4日，萬眾矚目的2024東莞草莓音樂節(jié)在虎門盛大啟幕，現(xiàn)場人聲鼎沸，門票銷售異常火爆。趙雷、樸樹、陳粒、郭頂?shù)纫魳反罂В约巴囱觥⒅厮艿裣竦臋?quán)利、房東的貓、黑屋樂隊(duì)等知名樂隊(duì)齊聚東莞。

這是一場東莞打造吃喝玩樂購盛宴的“圈粉”之旅。為了通過草莓音樂節(jié)這一業(yè)界大IP、新業(yè)態(tài)，為東莞帶人氣、增流量、促消費(fèi)，東莞以音樂節(jié)為“主菜”，以“共赴一場青春時(shí)尚的音樂旅行”為主題，推出近500項(xiàng)文旅活動(dòng)“大餐”，以及6條旅游線路、多家酒店優(yōu)惠措施、免費(fèi)節(jié)假日旅游專線、“樂購東莞·草莓音樂節(jié)”促消費(fèi)活動(dòng)，讓音樂節(jié)的“流量”變成“留量”，繼而成為文旅經(jīng)濟(jì)的新“增量”。

廣東省旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長、鄉(xiāng)村振興專業(yè)委員會(huì)主任朱冰堯表示，對(duì)于城市文旅產(chǎn)業(yè)而言，音樂節(jié)和演唱會(huì)是典型的引流項(xiàng)目。它們的最大特點(diǎn)是可以瞬間積聚人氣、引起話題、快速傳播，特別是像草莓音樂節(jié)、明星演唱會(huì)這類的IP網(wǎng)紅活動(dòng)，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，甚至?xí)纬啥唐谀康牡匦?yīng)，讓一些舉辦城市在活動(dòng)期間成為焦點(diǎn)。

據(jù)初步估算，本次音樂節(jié)直接帶動(dòng)?xùn)|莞全市酒店、餐飲、購物、文旅、交通、潮玩等相關(guān)行業(yè)消費(fèi)約1.6億元。與此同時(shí)，虎門鎮(zhèn)結(jié)合音樂節(jié)開展的“金秋·漫游虎門”主題促消費(fèi)活動(dòng)，國慶前5天累計(jì)吸引游客近183萬人次。10月4日，東莞再次上榜“全國熱門遷入地”，位列TOP5，成為全國游客青睞的熱門旅游城市。東莞聯(lián)合抖音策劃的“來東莞實(shí)現(xiàn)燒鵝自由”話題，在社交平臺(tái)話題量高達(dá)2.3億。

美思威爾頓酒店總經(jīng)理黃晏波表示，草莓音樂節(jié)的舉辦吸引了眾多外地音樂愛好者，其中以北上廣深的樂迷為主。在客房出租率方面，10月3日同比增長42%，10月4日達(dá)到同期3倍。

多年來，東莞實(shí)際上一直尋求以音樂節(jié)為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)城市文旅破圈，以新場景、新表達(dá)推動(dòng)公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。如2011年的越唱越紅BAND音樂節(jié)、2015年的南方草莓音樂節(jié)、2019年的爆米花音樂節(jié)，以及近年來的“潮流東莞·火柴盒”音樂節(jié)等等，都是引入國內(nèi)外優(yōu)秀的音樂人與藝術(shù)家，打造屬于東莞的城市音樂節(jié)IP。

“造節(jié)”給東莞帶來什么？或許今年的國慶假期就是一場預(yù)演。此次“黃金周”期間，東莞借助草莓音樂節(jié)這一文旅大IP，為自主“造節(jié)”提供了人氣基礎(chǔ)，并讓一系列自主打造的文旅體節(jié)于此實(shí)現(xiàn)融合串聯(lián)，讓全國各地游客在這里“一站式”享用音樂、文化、旅游、美食、商圈等于一體的“文旅盛宴”。

假日期間，位于虎門的東莞市鴉片戰(zhàn)爭博物館日均接待游客超過5.5萬人次；10月1日至3日，民盈國貿(mào)城CHILL CITY潮趣生活節(jié)期間，人流一度達(dá)到74萬人，銷售同比增長15%；新開業(yè)的東實(shí)C-PARK以“Nice to C you”為主題，成功打造“公園+商業(yè)”的商業(yè)模式新樣本，累計(jì)客流23.5萬人次，銷售額為541.9萬元。

一系列的數(shù)據(jù)表明，持續(xù)“造節(jié)”的背后，是東莞城市文旅“生意經(jīng)”的一場升級(jí)，其帶動(dòng)了東莞公共交通服務(wù)、餐飲住宿服務(wù)、城市潮流文化推廣、各類消費(fèi)等一系列文旅融合的發(fā)展，背后是這座城市文旅產(chǎn)業(yè)的重大升級(jí)。

長久以來，東莞制造的產(chǎn)業(yè)IP享譽(yù)海內(nèi)外。在邁入萬億GDP俱樂部后，東莞如何培育文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，并以文旅出圈吸引人才，聚集人才，成為當(dāng)前東莞需要思考的命題。

而“造節(jié)”無疑是快速聚集內(nèi)容、人氣、消費(fèi)功能，賦予城市更多動(dòng)能和可能的文旅方向。2024年，在全國文旅市場迎來“潑天富貴”的大趨勢(shì)下，制造業(yè)大市東莞通過文旅“造節(jié)”快速迎頭趕上。

近年來，以“潮流東莞·火柴盒”音樂節(jié)、東莞美術(shù)館聯(lián)盟將舉辦“美術(shù)館之夜”為代表的各類文化節(jié)日活動(dòng)不斷涌現(xiàn)，以新場景、新表達(dá)融入城市肌理，串聯(lián)起美食節(jié)、集市、露營、運(yùn)動(dòng)等多種元素，不僅吸引著年輕人的眼球，更彰顯著這座“雙萬”之城的潮流。

朱冰堯告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，“造節(jié)”不僅是一筆有形的“經(jīng)濟(jì)賬”，背后更是無形的“文化賬”，是一座城市文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的巨大提升。

在東莞，新的“造節(jié)”類型已經(jīng)延展到體育、美食、非遺等文旅體融合領(lǐng)域。例如，作為全國籃球城市，國慶假期，東莞市舉辦首屆灣區(qū)街球制霸賽、FIBA OPEN 3X3 三人籃球賽等系列籃球賽事；9月30日至10月4日，第八屆嶺南開臘日暨東莞臘味節(jié)在東莞市文化館非遺墟市盛大啟幕等。

然而，在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，制造業(yè)城市的“造節(jié)”，往往面臨著一些挑戰(zhàn)。如新場景重在文化的深度挖掘與沉浸式體驗(yàn)，也需要科技賦能，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)年輕力，體驗(yàn)感與氛圍感的加持。東莞應(yīng)該如何自主升級(jí)維度，展現(xiàn)這座城市在文旅融合層面的創(chuàng)新力？從佛山、青島的案例中，或許能為東莞找到答案。

以青島上街里為例。“上街里”是青島市南的老城區(qū)的別稱，本可以靜待連年攀升的客流量和旅游收入從“天”而降，但它反而拼命造節(jié)、連續(xù)造了一個(gè)又一個(gè)節(jié)慶IP，基本覆蓋全年、無時(shí)無刻在“造節(jié)”。

而在藝術(shù)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等享受資料消費(fèi)的爆發(fā)增長下，上街里又推出“庭院藝術(shù)季”，隨處可見品牌聯(lián)名的livehouse、日咖夜酒、創(chuàng)意衍生品店等充斥著年輕人，在舞劇、交響樂等多維藝術(shù)氛圍中，消費(fèi)者和游客去追捧藝術(shù)家真跡、盲盒購、潮牌、集章打卡……

另一邊，佛山的“造節(jié)”，則是繼續(xù)堅(jiān)持本土化、年輕化、長期化路線，因地制宜，找準(zhǔn)特色，并以最大的誠意讀懂青年的需求，熱鬧之后持續(xù)深耕，不斷精雕細(xì)琢、推陳出新。

朱冰堯認(rèn)為，目前來看，全國文旅消費(fèi)呈現(xiàn)三大新特征，一是從跨省的假期“大旅游”轉(zhuǎn)向周邊的周末“小旅游”，二是從名山大川的“大觀光”轉(zhuǎn)向小眾差異的“小體驗(yàn)”，三是從產(chǎn)品單一的“單向游”轉(zhuǎn)向跨界組合的“多元游”。

“東莞并不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的旅游城市，基于此，在新的歷史階段，東莞反而有可能通過創(chuàng)新‘彎道超車’。”朱冰堯表示。

朱冰堯建議，東莞可以借助“造節(jié)”，讓年輕群體在城市游中體驗(yàn)東莞的煙火氣，以“工廠記憶”“莞香美食”“南社風(fēng)云”等故事內(nèi)容進(jìn)行氛圍營造，創(chuàng)造屬于東莞自己的文旅符號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的新突圍。