奈雪的茶十年煥新：從鮮果茶開(kāi)創(chuàng)者到自然輕養(yǎng)能量站

正值品牌創(chuàng)立十周年之際，奈雪的茶以一場(chǎng)顛覆性的煥新引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。從LOGO視覺(jué)升級(jí)到“輕飲+輕食”業(yè)態(tài)重構(gòu)，從超級(jí)食材戰(zhàn)略到加速全球化布局，曾經(jīng)以“鮮果茶開(kāi)創(chuàng)者”聞名的奈雪的茶，正在以“自然輕養(yǎng)能量站”的全新定位，在茶飲市場(chǎng)掀起健康消費(fèi)新風(fēng)暴。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年的五一假期期間，奈雪部分門店訂單量環(huán)比激增超300%，“閃購(gòu)”活動(dòng)上線24小時(shí)后訂單量同比激增超200%。首家green店3天銷售額達(dá)12萬(wàn)元，多地green店開(kāi)業(yè)后實(shí)時(shí)訂單超千單。新品玳玳花蟠桃冰奶帶動(dòng)單店銷售額暴漲290%，經(jīng)典單品霸氣楊梅回歸后半月熱銷300萬(wàn)杯。一場(chǎng)圍繞“健康+”的品牌革命正在改寫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

不久前，奈雪的茶官宣全新LOGO，將“自然、藝術(shù)、想象”熔鑄為品牌內(nèi)核，靈動(dòng)設(shè)計(jì)與清新配色傳遞出國(guó)際化質(zhì)感。但真正讓奈雪煥新出圈的，是年初在深圳前海落地的首家green輕飲輕食門店——當(dāng)“一杯茶+能量碗”的組合取代傳統(tǒng)的“一茶一包”，當(dāng)?shù)涂ǖ椭摹霸獨(dú)馀Ｈ馀莶四芰客搿迸c“貝貝南瓜堅(jiān)果能量碗”成為社交平臺(tái)打卡新寵，當(dāng)超豐富植物營(yíng)養(yǎng)與膳食平衡理念的“超能牛油果酸奶昔”火到售罄……如今，奈雪的茶已經(jīng)完成了從單純的茶飲店，向日常輕食消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是奈雪的茶對(duì)消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒的積極回應(yīng)。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)五年輕食將占據(jù)餐飲收入10%以上份額。奈雪的茶迅速響應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)，在全國(guó)包括北京、上海、廣州、深圳等一線城市在內(nèi)的30+核心商圈落地了green門店，用“輕飲+輕食”的全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，將茶飲消費(fèi)從下午茶拓展至早餐、健身后補(bǔ)給等多元場(chǎng)景。

“茶飲健康不能只做減法，更要會(huì)做加法。”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人的這句話，在2024年以來(lái)的產(chǎn)品矩陣中得到充分印證。以“每日500蔬果瓶”系列為代表，“羽衣輕蘋果小綠瓶”將羽衣甘藍(lán)與蘋果黃金進(jìn)行配比，每100g含3g膳食纖維直擊腸道健康需求；“濃抹干酪香水椰”用徑山抹茶與泰國(guó)香水椰組成跨界CP，長(zhǎng)期穩(wěn)居銷量榜TOP3，小紅書(shū)相關(guān)話題量突破1400萬(wàn)次；融合牛油果、奇亞籽、燕麥、千億活菌酸奶的“超能牛油果酸奶昔”更因營(yíng)養(yǎng)密度爆棚，在多店頻現(xiàn)售罄盛況。在產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，是奈雪的茶對(duì)供應(yīng)鏈和研發(fā)體系的深度整合。在原料端，奈雪構(gòu)建起“茶、果、蔬、谷”四維供應(yīng)鏈體系：墨西哥奇亞籽、武川燕麥等高蛋白食材，泰國(guó)香椰、墨西哥牛油果等功能性原料，與傳統(tǒng)茶基底形成營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)。這種“超級(jí)食材+時(shí)令蔬果”的研發(fā)邏輯，同步延伸至輕食及貝果等系列中，讓健康理念從口號(hào)變?yōu)榭筛兄漠a(chǎn)品體驗(yàn)。

奈雪的茶品牌升級(jí)成效在全球市場(chǎng)同步顯現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)，五一假期深圳寶安大仟里green店3天躋身飲品榜TOP1，廣州漫展聯(lián)名款茶飲一杯難求。在海外，奈雪的茶更是創(chuàng)下中國(guó)茶飲品牌新紀(jì)錄。2023年底進(jìn)駐泰國(guó)Emsphere高端商場(chǎng)，成為首個(gè)入駐當(dāng)?shù)仨敿?jí)商圈的中國(guó)茶飲品牌。2024年8月曼谷，Central World旗艦店開(kāi)業(yè)3天營(yíng)業(yè)額突破100萬(wàn)泰銖，同年12月馬來(lái)西亞，首店開(kāi)業(yè)即斬獲單日6.5萬(wàn)元人民幣銷售額，在社交媒體上爆火出圈。值得關(guān)注的是，紐約首店的籌備動(dòng)態(tài)已在海外社交媒體引發(fā)海外華人與本地消費(fèi)者熱議，標(biāo)志著奈雪的茶從區(qū)域品牌向全球化生活方式IP的跨越。

如今，當(dāng)多數(shù)茶飲品牌還在糾結(jié)糖分增減時(shí)，奈雪的茶已通過(guò)全鏈路升級(jí)完成健康茶飲的品牌重建：從產(chǎn)品端的超級(jí)食材添加，到場(chǎng)景端的輕食業(yè)態(tài)融合，再到品牌端的自然生活方式輸出，其構(gòu)建的不僅是產(chǎn)品線，更是一套健康茶飲生態(tài)系統(tǒng)。從十年前開(kāi)創(chuàng)鮮果茶賽道，到如今重新定義健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，奈雪的茶正在用一場(chǎng)持續(xù)進(jìn)化的品牌煥新證明，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，唯有以用戶需求為錨點(diǎn)，以創(chuàng)新重構(gòu)為動(dòng)力，才能在紅海中開(kāi)辟出屬于自己的藍(lán)海航道。